Искусство Elevator Pitch

Задолго до того, как фильм попадает на экраны кинотеатров, он проходит презентацию на встрече с продюсерами. Как правило, голливудским сценаристам дают от трех до пяти минут для того, чтобы рассказать об идее продюсерам, которым требуется всего 45 секунд, чтобы принять решение вкладывать в нее деньги или нет. Главным образом продюсеры обращают внимание на синопсис: одно-два предложения, которые вкратце рассказывают, о чем фильм. Если синопсис не захватывает, сделка не состоится.

Выигрышная презентация начинается с выигрышного синопсиса – ценный урок инноваторам в любой профессиональной сфере. Самые ценные инновации предлагают новые решения к сложным проблемам. Однако даже лучшие идеи могут не запуститься без поддержки инвесторов. Для того, чтобы повлиять на людей, которые могут воплотить в реальность вашу идею, необходимо донести ее интересным и предельно простым способом. Все начинается с синопсиса – искусства сценаристов, доведенного до совершенства.

Когда встает вопрос, о чем фильм, успешные сценаристы используют заранее заготовленный ответ, понятный, лаконичный и интригующий. Лидеры в области бизнеса отвечают на те же вопросы на протяжении всей карьеры:

• О чем ваша презентация?
• Что ваш стартап или продукт делают?
• В чем ваша основная идея?

Если вы сможете ответить одним убедительным предложением, вы сможете зацепить свою аудиторию. Согласно мнению молекулярного биолога Вашингтонского медицинского университета Джона Медины, для человеческого мозга смысл важнее деталей. Когда слушатель не понимает основную идею презентуемой информации, остальная информация усваивается гораздо хуже. Синопсис поможет вам лучше обрисовать основную идею.

В истории голливудского кинематографа лучший синопсис был представлен культовым триллером, из-за которого дети держались подальше от океана летом 1975 года:

Боящийся открытой воды офицер полиции сражается с акулой, охотящейся на пловцов и лодочников, в то время как жадный мэр города настаивает на том, чтобы пляж оставался открытым для отдыхающих.

Как же это работает? Синопсис фильма «Челюсти» обрисовывает основные элементы сюжета: героя, его слабые стороны, его конфликт, сложности, с которыми он сталкивается – и все в одном предложении. Синопсис отражает основную сюжетную линию простым и интересным способом вместо того, чтобы фокусироваться на деталях, которые могли бы показаться незначительными вне контекста основной идеи фильма.

Бизнесмены могут таким же образом использовать слоганы, чтобы понятно объяснять сложные идеи. Если довести это умение до совершенства, оно может стать инструментом, имеющим огромный потенциал влияния. Однако донести свою мысль простым и понятным способом непросто. В действительности гораздо легче добавить дополнительную информацию в бизнес-презентацию, чем удалить лишние детали и объём. Несмотря на то, что усовершенствование искусства синопсиса дело непростое, для этого существует несколько шагов.

Будь лаконичен.

Венчурный инвестор Майкл Мориц в своей книге Leading рассказывает историю двух выпускников Стэнфордского Университета, которые представили самый короткий на его памяти бизнес-план в компании Sequoia Capital. Сергей Брин и Ларри Пейдж сказали Морицу: «Google организует информацию со всего мира и делает ее доступной для всех». Этот слоган из десяти слов принес компании Google их первое серьезное финансирование. По словам Морица, презентация была понятной и имела конкретную цель.

Слоган должно быть просто рассказать и запомнить.

В качестве упражнения поставьте себе задачу сделать его короче 140 символов, чтобы его можно было опубликовать в старой версии Твиттера (до того, как платформа перешла на посты в 280 символов). Google добился успешного результата, уложившись в 77 символов.

Определите что-то одно, что должна запомнить ваша аудитория.

Стив Джобс гениально определял то, что мы должны были запомнить в презентации нового продукта. В 2001 году это были 1000 песен, которые оригинальный iPod позволял «носить в твоем кармане». В 2008 году этим было то, что MacBook Air являлся «самым тонким ноутбуком в мире». Apple и по сей день использует эту стратегию. Руководство повторяет описание нового продукта, состоящее из одного предложения. То же описание можно найти на сайте Apple и в пресс-релизах компании.

«Та самая деталь» должна служить нуждам вашей аудитории.

Специалист по продажам одной крупной технологической компании недавно рассказал мне о синопсисе, который он использует в обращении к своей аудитории – отделу закупок в ИТ компаниях: «Наш продукт сократит счета на оплату мобильной связи в вашей компании на 80 %». После одного предложения, его клиенты хотят узнать больше, потому что это описание обещает решить конкретную проблему и сделает их героями в глазах их боссов. Важнее всего, подобное описание легко запомнить и донести до других сотрудников, принимающих решения в их компаниях.

Удостоверьтесь, что ваша команда и вы действуете согласованно.

 Каждый, кто говорит от лица вашей компании или продает ваш продукт, должны транслировать один и тот же слоган. К примеру, я готовил руководство компании SanDisk, занимающейся флэш-памятью, к одной крупной конференции по финансовой аналитике. Семь руководителей представляли пятичасовую презентацию. Перед тем как переходить к подробным финансовым деталям я предложил им начинать каждое выступление с одного и того же синопсиса и заканчивать каждое выступление, повторяя его еще раз. Вместе мы решили остановиться на слогане «В следующие десять лет флэш-память будет больше, чем вы можете представить».

Этот слоган должен был подстегнуть интерес ко всем продуктам, которые флэш-память обслуживает, т. е. iPad, ноутбуки, смартфоны и облачные сервисы. Как только конференция закончилась, первый же пост в одном из финансовых блогов пестрил заголовком «Флэш-память будет больше, чем вы можете представить». Слоганы привлекают внимание, долговременные слоганы запоминаются и ретранслируются.

Если у вас нет возможности донести свою презентацию в одном коротком предложении, не отчаивайтесь. Порой это получается сразу, а порой на это нужно больше времени. Запаситесь терпением. Когда вы доведете слоган до совершенства, вы сможете объяснить свои идеи аудитории и поможете ей запомнить их и начать действовать, исходя из них.

Источник: https://hbr.org/2018/10/the-art-of-the-elevator-pitch